Sponsoring als Chance und dessen rechtliche Umsetzung in Grundzügen

Warum sich nicht einfach finanzieren lassen?

Ein Telekommunikationskonzern sponsert den FC Bayern München, die deutsche Fußball Nationalmannschaft wird von einem Automobilkonzern unterstützt und das Engagement einer Kreditkartenfirma bewirkt, dass wir Spiele der Fußball Champions-League live im Fernsehen genießen können. Die Chancen des Sponsorings wurden im Bereich des Sports und der Medien bereits seit Jahrzehnten erkannt und stellen für beide Parteien, Sponsor und Gesponserten, eine win-win-Situation dar. Für den Gesponserten liegt der Vorteil auf der Hand: Er erschließt sich eine neue, teilweise existenziell erforderliche Einnahmequelle. Der Sponsor profitiert dagegen vom Image des Gesponserten. Sein Produkt wird von der Bevölkerung mit dem Sponsor und dessen Tätigkeitsbereich emotional verknüpft und kann daher glaubwürdig und authentisch seine Reputation steigern. Es kann daher nicht verwundern, dass bei großen Unternehmen Sponsoring als Teil der Marketingstrategie längst anerkannt ist.

Sponsoring als zusätzliche Einnahmequelle

Gerade in Zeiten eines, sich angesichts der Haushaltslage zurückziehenden Staates, werden zunehmend andere Branchen auf Sponsoring als Mittel der Einnahmeerzielung aufmerksam. Dabei sind Vereine, Verbände, Gruppen oder einzelne Institutionen, die sich der Verfolgung ideeler Zwecke, wie beispielsweise der Stärkung von Menschenrechten, dem Umweltschutz, der sozialen Fürsorge oder Kunst und Kultur verschrieben haben, für Unternehmen aus Marketinggesichtspunkten natürlich besonders attraktiv. Kaum ein Unternehmen möchte nicht mit derartigen ideelen Zwecken in Verbindung gebracht werden und von dem positiven Image von Menschenrechts- und Umweltschutzorganisationen, sozialen Verbänden oder Einrichtungen wie Theater und Museen profitieren. Umgekehrt profitiert die gemeinnützige Vereinigung - einen passenden Partner als Sponsor vorausgesetzt - natürlich ebenso, indem mit den hinzugewonnen Einnahmen die gewünschten Ziele zumindest effizienter verfolgt werden können. Es ist daher keine gewagte These zu formulieren, dass Sozio-, Öko-, und Kultursponsoring in naher Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Die Chancen, die sich durch Sponsoring bieten, sollten nicht ungenutzt gelassen werden. Vielmehr sollte offensiv im eigenen Interesse auf die Suche nach potentiellen Sponsoren gegangen werden. Hinsichtlich der möglichen Sponsorenleistungen sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Diese reichen von einmaligen oder fortlaufenden Geldzahlungen für einzelne Projekte oder Veranstaltungen über die Erbringung von Werk- oder Dienstleistungen, das Zur-Verfügung-Stellen von Mitarbeitern oder Sachleistungen bis hin zu einem Know-How Transfer.

Natürlich bietet Sponsoring nicht nur Vorteile, sondern birgt auch Risiken. Infolge des beabsichtigten Imagetransfers zwischen Sponsor und Gesponserten kann es bei Veränderungen des Images einer Partei zu einer negativen Rückkoppelung kommen. So sollte eine Gruppe, die sich der Wahrung von Menschenrechten verschrieben hat wohl kaum von einem Unternehmen sponsern lassen, dass in Verdacht steht, in Ländern der Dritten Welt von Kinderarbeit zu profitieren. In rechtlicher Hinsicht versucht man diese Problematik mit Wohlverhaltensklauseln, Transparenzverpflichtungen und Kündigungsmöglichkeiten zu minimieren.

Risiken minimieren, Professionalität ausstrahlen

Neben den zuvor genannten allgemeinen Risiken bestehen naturgemäß konkrete wirtschaftliche Risiken. Was passiert, wenn eine gesponserte Veranstaltung abgesagt werden muss, können Schadensersatzansprüche untereinander oder gegenüber Dritten entstehen und wer haftet für diese? Das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) sieht einen Sponsoringvertrag nicht vor, so dass auf grundsätzliche Regelungen und Überlegungen zurückzugreifen ist. Es liegt auf der Hand, dass dies keine Rechtssicherheit begründet und vor allem keine vertrauensvolle Arbeitsgrundlage zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten darstellt. Eine schriftliche Fixierung des Sponsoringvertrages ist bereits aus diesem Grund unabdingbar. Nur auf einer vernünftigen Grundlage können Sponsor und Gesponserter nachhaltig und fair zusammen arbeiten. Die schriftliche Fixierung des konkreten Sponsoringgeschäfts ist überdies Ausdruck der Professionalität beider Parteien. Nur nebenbei sei angemerkt, dass auch aus steuerlichen Gesichtspunkten auf einen schriftlichen Vertrag wert gelegt werden sollte - insbesondere um das Sponsoring sauber von der steuerlich in vielen Fällen ungünstigeren Spende zu differenzieren.

Rechtliche Mindestanforderungen an den Sponsoringvertrag

Schwerpunkt jedes Sponsoringvertrages ist die konkrete Bestimmung der gegenseitigen vertraglichen Pflichten. Zum einen orientieren sich sämtliche weiteren Bestimmungen des Vertrages an dieser Regelung, zum anderen werden hier die Zusammenarbeit mit dem Sponsor und die gemeinsamen Ziele definiert. Aus der Perspektive des Gesponserten sollte bei der Ausgestaltung dieser Regelung darauf geachtet werden, dass der Gesponserte nicht den vom Sponsor erhofften Imagegewinn, sondern lediglich bestimmte vereinbarte Maßnahmen, von denen sich der Sponsor den Imagegewinn erhofft, schuldet.

Darüber hinaus kann der vom Sponsor bezweckte Imagetransfer auf zwei verschiedene Weisen erreicht werden. Zunächst durch die diverse Maßnahmen des Gesponserten (Nennung des Sponsors in der Presse, Abdruck des Logos des Sponsors auf Eintrittskarten, in Zeitschriften oder im Internet usw.). Sodann kann dem Sponsor gestattet werden im Rahmen seiner sonstigen Marketingmaßnahmen mit dem Sponsoring, im Extremfall sogar auf seinen Produkten, zu werben. Das Bedürfnis an einer verbindlichen Vereinbarung diesbezüglich liegt auf der Hand.

In der Praxis unabdingbar sind ferner für beide Parteien akzeptable Regelungen für den Fall, dass entweder aufgrund des Verschuldens einer Partei oder aufgrund von unvorhersehbaren Ereignissen die getroffenen Vereinbarungen nicht eingehalten werden (können). Verknüpft werden sollten derartige Regelungen zu Leistungsstörungen mit (außerordentlichen) Kündigungsmöglichkeiten. Beispielsweise ist die Frage der Rückerstattung der Sponsorenleistung bei Ausfall einer gesponserten Veranstaltung besonders wesentlich.

Bei der Ausarbeitung des Sponsoringvertrages muss ferner beachtet werden, dass der Gesponserte regelmäßig weitere Sponsoren gewinnen will oder bereits gewonnen hat. Daher ist das Verhältnis der Sponsoren untereinander ebenso zu regeln, wie der Umgang der Parteien untereinander. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass der Gesponserte in zahlreichen Fällen in einem Vertragsverhältnis zu Dritten, beispielsweise Lieferanten, steht. Auch dies sollte im Sponsoringvertrag, um sich spätere Nachverhandlungen zu ersparen, berücksichtigt werden.