Die Werbe-Anzeige

Wer kennt das nicht? Man blättert die Zeitung durch, liest einige Artikel und merkt plötzlich, dass ein ganz bestimmtes Produkt in einem bestimmten Artikel immer wieder genannt und positiv hervorgehoben wird. Nach und nach fällt auf, dass es sich um eine Werbeanzeige handeln muss. Auf den ersten Blick jedoch war der Artikel in gleicher Schriftart, -größe und -farbe wie die übrigen Artikel gehalten. Die Anzeige taucht mittendrin auf und hebt sich kaum von den übrigen Beiträgen ab. Aber ist dies eigentlich erlaubt? Das Gesetz sagt: Nein! Welche Regeln für Werbeanzeigen gelten, darüber soll der folgende Artikel einen Überblick geben.

Es muss getrennt werden!

Nicht nur im UWG, sondern auch im Pressegesetz und im Pressekodex (beachte: dieser ist lediglich eine Selbstverpflichtungserklärung und kein Gesetz) wird klar vorgeschrieben: Zwischen Anzeigen und redaktionellen Inhalten muss eine klare Trennung erfolgen! Es muss deutlich werden, dass es sich um eine Anzeige - und damit um einen Betrag, für deren Abdruck das Presseunternehmen Geld erhalten hat - handelt. Diese Trennung kann zum einen räumlich erfolgen - in einem speziellen Anzeigenteil, in dem sich ausschließlich Werbung befindet, rechnet niemand mit einem redaktionellen Beitrag. Sie muss aber vor allem - und zwar unabhängig davon, ob sie sich in einem abgetrennten Teil befindet oder nicht - aufgrund ihrer optischen Gestaltung vom redaktionellen Teil zu trennen sein. Konkret heißt das, sie muss sich aufgrund ihrer Schriftfarbe, -Größe und -Anordnung optisch deutlich vom redaktionellen Teil abheben. Insbesondere muss dies auch schon für den flüchtigen Betrachter der Fall sein, nicht erst beim längeren Hinsehen, etwa durch einen genauen Schriftvergleich. Wird die Anzeige auf den ersten Blick nicht neben dem redaktionellen Teil optisch hervorgehoben, liegt ein Verstoß gegen das Trennungsgebot vor. Insbesondere wird hierdurch gem. § 4 Nr. 3 UWG der Werbecharakter der geschäftlichen Handlung (der Bezahlung durch den Werbenden für die Anzeigenschaltung) verschleiert, was einen Unterlassungsanspruch wegen unlauterer Handlung gem. § 3 UWG zur Folge haben kann.

Was kann man noch tun?

Oft ist es aber so, dass es dem Werbenden gerade darauf ankommt, die Anzeige in eben dem gleichen Layout zu gestalten wie es der redaktionelle Teil der Zeitung aufweist, etwa weil er damit eine ganz bestimmte Wirkung beim Leser erzielen möchte. Kann ihm das verboten werden? Grundsätzlich nicht! Dann hat er bzw. das Presseunternehmen jedoch die Pflicht, den Werbebeitrag ausdrücklich und deutlich mit dem Wort „Anzeige" zu kennzeichnen. Nur hierdurch wird die Gefahr, dass ein flüchtiger Leser den Werbebeitrag nicht dem redaktionellen Teil der Zeitung zuordnet, gebannt. Je näher die Anzeige mit dem Redaktionsbeitrag örtlich im Zusammenhang steht, desto deutlicher muss das Wort zu lesen sein und insbesondere die gleiche Schriftgröße wie der Rest haben bzw. in einer deutlichen Farbe gestaltet sein. Erfolgt dies, wird der Werbecharakter gegenüber dem Leser nicht mehr verschleiert (§ 4 Nr. 3 UWG) und ein Verstoß gegen das Trennungsgebot kann ihm aufgrund der deutlichen Kennzeichnung nicht mehr angelastet werden (vgl. § 9 Berliner Pressegesetz, Ziffer 7.1 Pressekodex).

Was ist Sinn und Zweck?

Der Grund für das Bestehen des Trennungs- bzw. Kennzeichnungsgebots ist, dass der Leser einer Zeitung eine objektive und unabhängige Gestaltung des Druckwerks erwartet. Wenn er nun aber die Aussage der Anzeige einem unabhängigen Journalisten zuschreibt, vertraut er dieser Aussage auch umso mehr als wenn er weiß, dass es sich tatsächlich um eine Werbeaussage handelt. Dieser Gefahr kann nur durch eine eindeutige Trennung bzw. Kennzeichnung begegnet werden, die für den flüchtigen Leser auf den ersten Blick bereits erkennbar ist.

Möchten Sie für Ihr Unternehmen werben, aber sind nicht sicher, ob Ihre Werbemaßnahmen wettbewerbskonform sind? Wir helfen Ihnen gern dabei, Ihre Werbung rechtssicher zu gestalten. Sie können uns telefonisch unter 030/206 269 22 oder per E-Mail mail@ra-scharfenberg.com erreichen.

Rechtsanwältin Scharfenberg